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              大動作!雀巢200億單品殺入流通渠道,“行業老大”就得這么玩

              2019/8/12 9:22:30 閱讀數:314 信息分類:飲料代理 編輯:小茹

              當多數食品制造企業都把精力放在創造利潤、降低價格,而非讓食品更為精致與多元化時,當下的雀巢,又為同行們提供了另一種思路。

              借道星巴克

              日前,雀巢宣布與星巴克結成的全球咖啡聯盟正式發力中國市場,并面向中國消費者推出了全新“星巴克家享咖啡(Starbucks At Home)”系列產品、以及為店外飲用場景提供 “星巴克咖啡服務(We Proudly Serve Starbucks Coffee)”的整體咖啡解決方案。

              這是兩家公司達成資本合作和建立全球咖啡聯盟后,在中國市場的個動作,也是星巴克咖啡產品首次正式進入家用場景及店外渠道。

              去年5月,雀巢與星巴克宣布組建一個全球咖啡聯盟,雀巢向星巴克支付71.5億美元,獲得星巴克消費者和食品服務產品的行銷權,包括在超市出售的包裝型咖啡和飲料業務,但不涉及星巴克在全球2.8萬家咖啡店和即飲咖啡業務。

              雀巢表示,此次在中國推出21款“星巴克家享咖啡”系列產品,包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款為奈斯派索(Nespresso)和多趣酷思(Nescafé Dolce Gusto)咖啡機配套開發的星巴克咖啡膠囊。

              這意味著,從前只能在星巴克門店買到的咖啡豆和研磨咖啡粉,現在也能在(星巴克家享咖啡)天貓、京東和蘇寧的線上旗艦店買到了。而且,這些產品還將陸續進駐高端超市。

              另一個相對陌生的“星巴克咖啡服務”,同樣針對星巴克門店外情景,主要為酒店和辦公室等公共情景服務。也就是說,以后你可能會在國內的酒店餐廳或是一些公司內部見到帶有星巴克 logo 的自助咖啡。

              雀巢大中華區CEO羅士德表示,中國每年的人均咖啡消費量約為6杯,而日本為400杯,韓國為300杯;目前,中國可溶性咖啡市場的年增長率在3%-5%之間。隨著該系列新品的推出,雀巢希望能夠加速促進中國咖啡產業的革新與發展,在門店和線上渠道之外,進一步拓展消費場景。

              雀巢大中華區CEO羅士德

              歐睿國際的數據顯示,過去5年,中國新鮮咖啡市場中,膠囊咖啡從2013年的1150萬元上漲到2017年的7360萬元,增長了540%。預計未來五年,膠囊咖啡將從2018年的9570萬元將上漲到2022年1.87億元,增幅約95.4%。

              近幾年,中國膠囊咖啡市場一直都是雀巢一家獨大,硬要說的話,的一點波瀾也只是旗下兩個子品牌的彼此“消漲”。

              數據顯示,奈斯派索在2013年占據了整個市場的91.4%,但近5年內,卻被它的兄弟品牌多趣酷思迅速超越——2013年時,多趣酷思僅有2.3%的份額,可到2017年已經變成了68.5%。同期內,奈斯派索的市場份額大幅跌至25%。

              “雀巢膠囊咖啡雖然在中國保持快速增長,但依舊是小眾產品,消費受眾及直銷門店還集中于一線城市及沿海部分地區。推出星巴克膠囊咖啡產品,一方面宣告雀巢膠囊咖啡大舉進入電商及線下渠道;另一方面,雀巢速溶咖啡的形象已深入人心,容易和奈斯派索的高端定位產生認知沖突,但星巴克在國內高端咖啡市場是極富號召力的,這有利于雀巢膠囊咖啡實現突圍!币毁Y深咖啡行業觀察者告訴快消君。

              “與奈斯派索和多趣酷思過去幾年的內耗相似,雀巢同樣需要處理好星巴克和自有品牌產品之間的沖突。起初,雀巢推出奈斯派索和多趣酷思的初衷是在濃縮咖啡和花式咖啡上形成互補,但結果卻沒能“遂人愿”——喜歡喝奶喝甜的中國消費者顯然更青睞多趣酷思,而這傷害了奈斯派索的銷量。星巴克膠囊咖啡加入后,這種內耗可能會變得更加嚴重?梢灶A見的是,由于在國內沒有沒有巨頭JAB集團旗下綠山咖啡這樣的強大對手,雀巢旗下的膠囊咖啡如同自家的速溶咖啡一樣,正形成強大的占位優勢,說壟斷也不為過!鄙鲜鋈耸勘硎。

              咖啡新藍海

              對很多“五環外”的消費者而言,奈斯派索和多趣酷思還稍顯陌生,但早在2007年,膠囊咖啡的發明者雀巢就已經把這個產品帶到了中國。

              20世紀70年代,瑞士一家科研機構研究出全新的單杯濃縮咖啡釀造系統。然后,雀巢買下其商業化授權,并投入人力物力用了10年時間將其打造成全新的奈斯派索系統。起初的幾年,這一產品的銷售始終不溫不火,直到1988年,奈斯派索改變了發展策劃,瞄準追求個性、要求使用方便且容易清潔的新時代咖啡消費者,并采取了直銷方式,通過電話、網站和精品店銷售,然后快遞給客戶。

              因為采用了直營模式,奈斯派索能夠與消費者保持聯系,從而掌握他們的喜好變化。盡管,如今的電子商務大行其道,但現場銷售的奈斯派索精品店仍舊必不可少——因為,體驗一直是食品銷售中很重要的一環,精品店氣氛很好,不但可以幫助用戶更好地選擇自己喜歡的咖啡膠囊和調制花式咖啡,甚至兼具溝通和社交的功能。

              這樣的銷售策略帶來的成果是——奈斯派索的購買人群都是精準的忠誠客戶,平均每年訂購幾百美元的產品。到2016年,奈斯派索僅銷售利潤就高達30億美元(折合人民幣約200億元),是雀巢所有品牌中利潤的。

              從消費者端來看,奈斯派索的熱銷,也是一個典型的“順勢而為”的結果。體現了雀巢,作為全球領先的快消企業,對消費者的深刻洞察。

              以歐美為例,從20世紀70年代開始,占主導地位的中產階級主流價值觀就已經開始逐漸崩解,向著多元化、個性化與模仿精英生活方式的方向發展。

              咖啡在歐美,本來是家家必備的基本飲料,從“二戰”結束到20世紀70年代,主要的咖啡品牌利用了“二戰”后的文化變遷——當時龐大的中產階級正產形成,咖啡品牌的營銷基本根植于讓所有人都能過上美好生活這一主流價值觀。

              但到了80年代,美國新一代消費者厭倦了“成為富裕中產”這一乏味的理想,轉而希望通過追求與眾不同的凈值品味,比父輩生活得更有質感、更有品味和創造性。同時,由于戰后幾十年間,多數工業化食品制造企業都把精力放在創造利潤、降低價格,而非讓食品更為精致與多元化上,這就出現了一個供需斷層——一種表面上追求“手工藝性”,實為反對大工業生產的文化現象應運而生。

              也是在這樣的潮流下,雖然產品依舊是“工業化產物”,但依靠一手“現磨定制”和精細化服務,地球另一端的美國品牌星巴克在同一時間段迎來騰飛,一舉登上“咖啡連鎖老大”的寶座。

              中國當下的情況也有類似。在獲得一定的經濟實力后,中國新一代消費者中的一部人開始變得與歐美市場中追求精英化、個性化生活的消費者更相似。這些消費者開始厭倦與其他人一樣只喝速溶咖啡,更愿意為蘊含更多“文化性”的咖啡產品付費,也會通過自己掌握的各種信息,追求“物有所值”。

              人們開始重新認識和定義“工業化食品”這一概念,加上在商業社會中人們對便利性的渴求,由于奈斯派索在產品中既提供了咖啡機帶來的儀式感,也包括了人參與制作的控制感,重要的是,由于雀巢用技術和商業模式創新支持了“世界化”、“多元化”的理念,奈斯派索系列產品成了這一輪咖啡市場競爭中的勝利者。

              按照雀巢的統計,在北上廣這樣的一線城市里,已經有30%的家庭可以算得上是懂咖啡的人群(至少熟悉咖啡這種飲料),這些家庭中有不少成員可能會成為雀巢膠囊咖啡的潛在用戶。此外,中國還有不少城市的消費結構和消費心理正在越來越向“北上廣”靠攏——也正是這部分人的消費心理和消費行為的改變,讓中國變成了星巴克和蘋果的全球第二大市場。

              單品尋轉型

              “借道”星巴克大舉揮師膠囊咖啡市場的雀巢,雖然強勢依舊,但也如同大部分當下深陷“中年危機”的快消企業一樣,正面臨傳統大單品——速溶咖啡增速放緩的困境。

              雀巢咖啡在進入中國市場之初,是以禮盒裝的形式銷售的。當時,價格較高的雀巢咖啡禮盒被定義為“舶來品”和“稀罕物”,在朋友和親戚間送來送去,甚至,禮盒還沒被打開就又被轉送出去了。

              不過,一旦消費者真的開始喝咖啡時,禮盒裝給他們的體驗卻并不好。原因是,中國消費者沖調時掌握不好植脂末和速溶咖啡的配比,而且,相比起咖啡本身的苦味,他們更喜歡奶味和甜味。一種飲品如果在口味上無法滿足消費者,那就無法繼續推進銷售了。當中國消費者的新鮮勁兒過去以后,禮盒裝雀巢速溶咖啡的銷量便停滯不前了。

              在1995年前后,雀巢為中國推出了特制的速溶咖啡“雀巢咖啡1+2”。彼時,中國消費者對咖啡并不熟悉,希望像吃方便面一樣,方便地喝咖啡,喜歡大量加糖加奶,并且非常在意速溶咖啡的性價比。也正是“雀巢咖啡1+2”的出現,奠定了雀巢咖啡此后二十余年在中國咖啡市場的“統治”地位。

              歐睿國際的數據顯示,2017年,速溶咖啡占據整個中國咖啡市場的七成。而其中依然是雀巢一家獨大——去年的雀巢在速溶咖啡領域的市場份額占比達72.3%,排名第二的麥斯威爾僅為3.1%。

              雖然過去三年中,速溶咖啡在中國的市場份額仍然在逐年遞增,但去年已經回落到個位數的增長。雖然雀巢速溶咖啡仍然在增長,但驅動力卻是來自三四線城市而非消費能力更強的一二線城市。這種現象說明,一二線城市消費者的咖啡消費習慣已經發生了變化,還有就是,雀巢在速溶咖啡這個品類上近幾年并沒有出現什么行業領先的創新。

              去年,雀巢對一款2015年左右上市的產品、雀巢金牌速溶咖啡進行了升級,在雀巢的定位中,這款速溶咖啡“猶如一杯咖啡館現磨咖啡”。該款產品,使用阿拉比卡咖啡豆——和通?Х鹊晔褂玫目Х榷瓜嗤。

              但至少目前看起來,這些改變都過于溫和。它們可以讓雀巢保持目前的規模與市場地位,卻可能很難再擁有什么“大作為”。無論是在全球還是中國市場,雀巢急需推出讓新一代消費者感到興奮的產品。但很顯然,速溶咖啡已難當重任。

              簡而言之,雖然咖啡行業的蛋糕正越做越大,但“躺著賺錢”的時代已經一去不復返了。就像麥當勞和肯德基不再惹人“稀罕”,中國的咖啡消費市場在近十年里也發生了劇烈的變化。首先是龐大的消費者基數和過去幾乎為零的咖啡文化,為這個市場帶來了龐大的消費增量的可能性;另一方面,消費者開始不滿于只喝速溶咖啡,轉而追求更為精細的口味和更加個性化的體驗。

              事實上,不僅咖啡行業正面臨著巨大的轉型壓力,放眼快消行業也是如此。與很多老牌快消巨頭而言,與其懷念昔日的榮光,感嘆當下的不易,不如發揮起“行業老大”的帶頭作用,轉變思路,開辟新的戰場,把整個市場做大。

              這樣的好處在于,不僅讓企業自身能夠逃離“同質化”和“低利潤”的惡行競爭,更能成為一個新品類的代名詞,深入消費者心智,從而搶先構筑在位優勢;仡櫲赋部Х仍谌A三十年,當年那一句“味道好極了”的廣告語是否高明并不重要,一個“先入者”的身份,已經超越后期大多數營銷動作的意義。

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