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              今麥郎涼白開和年輕人真的混“熟了”

              2019/7/6 9:57:04 閱讀數:321 信息分類:飲料招商 編輯:妍妍

              世界上偉大的發明,往往都源于生活中一個簡單的發現?茖W如此,商業亦如此。在熟悉的生活中尋找規律,在消費者內心認知中發現新機。哪怕看似簡單的涼白開,是品類創新的空白,只要有空白,就充滿無限商業可能。

              在中國有近2000億元瓶裝水市場規模,市場集中度分散——儼然是一場“無色無味”的品牌廝殺,今麥郎洞察到國人飲“熟水”這一習慣,蘊含巨大的市場需求,推出了首款瓶裝熟水——今麥郎涼白開。自上市之后,今麥郎涼白開連續兩年成為國內賽事CBA聯賽官方指定飲用水,充分發揮了熟水與體育人群之間的橋梁紐帶作用,獲得了空前成功的市場反饋。

              從賽場到校園的大學生人群,則是另一片廣闊的市場,為了讓更多年輕用戶了解熟水,強化“不喝生水喝熟水,喝熟水對身體好”的品牌理念,今麥郎涼白開選擇與網易有道攜手進入大學校園,創建了獨有的「考試季」場景,以【21天“去生”行動備戰考試季】為營銷主線,將“熟水”健康理念與學習過程巧妙結合,終完美達成了品牌與場景營銷高度契合的目標。

              獨辟蹊徑,創建考試場景,打造專屬心智空間

              場景實驗室創始人吳聲曾經這么定義:“場景不再是靜止的,而是流動的、需要挖掘的。找到新場景,就能定義新賽道,定義新品類!

              今麥郎涼白開歷經31項熟水加工工藝,采用UHT125℃純物理高溫殺菌,并實現全密閉冷卻灌裝。經過加熱后的熟水水性溫和不刺激腸胃,喝后不漲肚、不鬧肚,解渴易吸收,特別適合腸胃敏感人群飲用。這樣一個新品類如何在校園創建新場景?又如何在特定場景中實現產品價值與用戶需求的內在一致性?

              生到熟的轉化,是學子心中的期望,也是品牌的契機,涼白開抓住這一營銷的關鍵節點,亮出“不喝生水喝熟水,生詞熟記考運開”的活動廣告語,讓水的生熟與知識點的生熟完美對應,既緩解了“生”的考試壓力,也帶出“熟”的利益主張。

              而備考是校園生活的關鍵時期,考生們空前整齊地積極準備,為了學業通關難免“著急上火”。在此場景下,今麥郎涼白開則真正貼合備考學生的體質,水性溫和不刺激腸胃,喝了熟水之后,就可安心無憂全力備考。今麥郎涼白開正是在這一特定場景中,實現了產品價值與用戶需求的高度一致。

              由生到熟,也是生活習慣的改良,養成需要良師益友,不在一朝一夕,占據新浪微博名師TOP10榜單5個席位、有著豐富教育產品和四六級課程資源的網易有道——自然成為考試季的線上覆蓋渠道,依照艾賓浩斯記憶曲線,定制21天的記憶養成訓練,既完成了生詞熟記,又原生滲透了涼白開“由生到熟”的主張。

              通過將熟水理念與學生備考需求無縫鏈接,讓今麥郎涼白開成為“備考伴侶”——是實現年輕消費者從認知到飲用再到互動反饋的路徑,不強加、不生硬,令產品突破原有市場區隔,在競爭激烈的校園消費市場,創造出屬于品牌獨特的消費場景。

              21天“去生”行動,層層遞進由量變引發質變

              依照艾賓浩斯記憶曲線,一個人新習慣或理念的形成至少需要21天的時間。學習習慣更是如此,需要不斷的重復與鞏固,才能終成為受益一生的行為準則。這與涼白開的制作工藝不謀而合。為此,今麥郎涼白開選擇從考試季出發,在此次校園營銷通關中,重磅推出21天“去生”行動H5,成功引發了用戶的高頻互動。

              學生們可以每日領取任務堅持打卡完成沖刺。配合H5創意:生詞熟記、熟能生巧、熟不可擋三個階段,不僅幫助學生系統地完成學習任務,同時漸進式傳遞了“涼白開”熟水的價值點所在,在避免說教的前提下為年輕群體普及“不喝生水喝熟水”的飲水理念。每個階段的打卡任務都會解鎖不同的獎勵措施,能參與獲得總價值超過兩百萬元的精彩好禮。

              21天“去生”行動,熟水理念校園通關

              勵志文案、趣味語錄、產品信息與學習內容花式結合,激發參與者興趣引發共鳴,助力好習慣養成,讓年輕人在潛移默化中接受涼白開,熱愛涼白開,買單涼白開。

              創新打卡,獎品豐厚,多渠道構建年輕溝通語境

              除了重磅H5之外,今麥郎涼白開還整合了優質硬廣、微博、微信、名師英語課程等媒體資源,以不同角度推出品類話題和傳播內容,把熱點、事件、廣告、公關、社交媒介等一切傳播渠道都涵蓋到營銷活動的范圍之內,為21天去生營銷活動展開導流曝光。

              此外,為了貼合當下年輕人熱衷于標簽化、娛樂化的互聯網語境,同時幫助他們緩解考試引起的焦慮情緒,品牌將涼白開產品符號化為“考試符”,通過娛樂化與人格化的表達,利用符號與考試雞湯鼓勵學生堅持打卡,重復加強“不喝生水喝熟水,生詞熟記考運開”的記憶點,將產品屬性與消費者情感需求高度關聯,在一步步遞進中也讓年輕人與品牌的關系由生變熟,大大提升了品牌好感度。

              雙微聯動發放#涼白開考試符#

              在網易有道的名師課程上,今麥郎涼白開在熱門課程中進行品牌軟植入,使得學生自然接受品牌信息不會感到生硬。借助名師KOL飲熟水授課的方式,帶領學生群體喝熟水潮流,不但凸顯了超強的帶貨能力,更是凸顯了“從生到熟”的品牌理念與老師教育理念的高度一致性。

              20節名師飲熟水授課,帶領學生群體喝熟水潮流

              如今,在一個容易變得飽和競爭的紅海市場中,“找到新場景,定義新賽道,定義新品類”——成為企業新突圍之道。今麥郎洞察到傳統瓶裝水市場中的新需求推出了涼白開,選擇校園考試季主打“去生”概念,快速積累了一大批年輕用戶。作為熟水品類的開創者,今麥郎涼白開步步為營,在一層層的進階中成功完成對消費者的心智搶占。

              歸根到底,今麥郎涼白開的成功,源自于扎根消費者這片熱土,從創新中汲取力量,更是心智聚焦與品類創新的結晶。

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